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2021年我国调味品行业发展核心要点解读

2021-02-11 17:53

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  时间:2021-02-05 16:19来源:中国调味品协会微信号原文:

  核心提示:2021年初,中国调味品协会信息部陆续收到了各品牌企业2020年的经济数据,也与部分代表性的企业进行了深入交流,愈发感受到企业抓住核心要点发展的重要性和紧迫性。为促进更多行业企业找准方向、快速有序发展,协会信息部特意编辑整理了协会执行会长卫祥云与常务副会长兼秘书长白燕在2020年提出的有关行业发展的核心要点,分享给业界。

  2021年初,协会信息部陆续收到了各品牌企业2020年的经济数据,也与部分代表性的企业进行了深入交流,愈发感受到企业抓住核心要点发展的重要性和紧迫性。为促进更多行业企业找准方向、快速有序发展,协会信息部特意编辑整理了协会执行会长卫祥云与常务副会长兼秘书长白燕在2020年提出的有关行业发展的核心要点,分享给业界。

  消费升级推动行业转型升级。2020年中国GDP首超100万亿元,同比增长2.3%。过去5年我国人均可支配收入正快速提升,国家统计局的数据显示,2020年,全国居民人均可支配收入32189元,比上年名义增长4.7%。在收入提升的支撑因素下,居民的消费信心正在不断提升,对应的,我国消费市场也正在往健康化、品质化方向发展。在调味品行业,通过电商搜索词的发展趋势看出,调味品也有较明显的消费升级的趋势。

  消费人口结构变化存在产品改良机会。消费和经济的底层是人口,我国正发生着较大的人口结构性变化。一方面,预计到2030年中国人口将达到顶峰,约14.6亿人,之后人口数量将步入下行轨道。意味着2020-2030年将是中国人口红利的最后十年。另一方面,新消费的主力驱动往往是新人群,第一批90后已经迈入30岁,并已成为新一代的消费主力。同时,中国正在加速老龄化,对应的新银发人群的比例正在快速提升。这背后存在大量的调味品产品端适应性改良的机会。

  下沉市场是快速增长的蓝海。过去10年间,主要的产品创新、品牌创新主要集中于一线城市,但“繁荣只是冰山一角,平凡生活才是广袤海洋”,中国的基础经济构成其实是由县、镇、乡一级的细分市场构建起来的,中国四线及以下城市的人口占到全中国人口的7成以上,低线级城市家庭调味品的消费确实是在快速增长的。基于上线城市往下线城市传导的逻辑,可以预见,下沉市场具备极强的消费品的市场机会。

  据企查查数据,截止到2020年底,涉及到“调味品”的企业与个体工商户在业/存续为437074家。2020年,新注册调味品企业90868家,与2019年相比,增长9.1%。调味品企业数量分布前五名的省份分别为:山东、广东、湖南、四川和河南。

  据中国著名品牌企业100强数据统计(100家)显示,2019年百强企业生产总量为1428.9万吨,销售收入为1051.1亿元,2017年-2019年百强企业生产产量与销售收入平稳逐年增长,百强企业销售收入总量首次过千亿。2017-2019年百强企业产量增长率分别为9.4%、7.5%和10.1%;2017-2019年百强企业销售收入增长率分别为9.5%、10.8%和10.7%。百强企业总体销售均价分别为6577元/吨、7098元/吨、7356元/吨,可见调味品产品总体价值逐年提升。

  2019年百强企业产量排名前十企业100%正向增长;销售收入排名前十企业90%正向增长;产量增速排名前十企业中,增速超过50%的有3家,有1家(烟台欣和)是总产量排名前十企业;销售收入增速排名前十企业中,增速超过50%的有1家,均不是总销售收入排名前十企业。

  受益于调味品上市公司业绩增长,2020年调味品行业主要上市公司股价普遍上涨,颐海国际、加加食品和海天味业分别列股价涨幅的前三位,全年股价分别上涨151.64%、89.39%和86.53%。

  海天味业和中炬高新是中国酱油(主打产品)产业的领先者。其营业收入、利润总额及其利润率不仅仅是在调味品行业领先,而且在食品饮料行业都是佼佼者。由于酱油属于人民群众生活的刚需产品,千家万户须夷不可以离开。即使在全民战“疫”期间,酱油、食醋等调味品的家庭消费却出现了爆发式的增长。

  安琪酵母是为食品饮料、面制品和调味品产业提供食品配料和酵母抽提物的跨国企业,是国家食品产业中的重点科技型应用企业,属于国有控股的地方国企。由于其在全民战“疫”期间家庭消费的急剧增长,安琪酵母的股价涨幅超过65%。

  曾经是一个被人看不起的行业,一个名不见经传的企业,近年来,通过资本市场的发展涌现出一批亿万富翁和百亿富豪,这在中国过去的历史上是不可想象的。这种现象,有效见证了中国A股市场的伟大和神奇,其根本原因在于提高了上市公司的质量,企业家精神被发挥得淋漓尽致。

  综上所述,由于调味品产品是必需品的特点,虽然受到疫情等外部因素的影响,部分企业和产品消费有所减少。但家庭消费的强劲使调味品产品广受青睐。尤其是上市龙头企业和品牌企业发展势头不减,我国的调味品消费股走出了一波独立行情。

  2020年全国餐饮收入39527亿元,同比下降16.6%,限上餐饮收入8232亿元,同比下降14.0%,分别较上年大幅降低26.0个百分点、21.1个百分点,餐饮市场连续多年的稳定增长势头戛然而止。但外卖市场仍然火爆,餐饮的结构性变化仍在继续。

  餐饮业近年来有两个方面的核心需求,第一是后厨标准化的需求。中国餐饮和欧美餐饮的很大的不同点在于中餐连锁化率始终保持了较低的水平,中国连锁餐饮仅占到2成左右,高度分散,底层是中餐由于其烹饪特性导致后厨标准化难度较高。因此,标准化是餐饮连锁化发展的核心诉求,其中后厨的标准化是核心难点。第二,近年来餐饮业的成本端增长较快,尤其是人工工资成本提升明显,2019年人工占营业额的比例提升了2%,达到22.4%。餐饮业成本的不断增长驱动餐饮企业有日益增长的成本优化的需求。

  后厨标准化叠加成本优化的需求,带动了餐饮企业对口味标准化、第三方的口味解决方案产生了有较大需求,从而驱动了2B餐饮调味品的工业化和复合化,因此2B复合调味品企业过去普遍都有不错的增长。但是,toC调味品企业是比较难切入餐饮定制复合调味品战场的,主要是业务结构和开发强度不同,toC调味品企业更关注经销渠道,单品爆款逻辑为主,开发讲究全国市场的通用性。toB企业直销是核心,定制研发是核心能力,对开发速度、宽度、定制灵活度的要求较高,同时需要不断沉淀配方库来拓宽护城河。

  餐饮的另一大结构性变化是预制菜、成品菜的渗透率快速提升,主要是满足了一部分既想在家吃饭,又不想点外卖,且自己动手能力弱,不太会做饭的一群人,很多年轻人都有类似的特征。疫情期间,只需要简单烹饪或简单加热即可食用的预制菜和成品菜便成为了这群人的优先选择,是平衡味道、时间、效率的较优的解决方案。调味品的最终目的还是体现在一道菜上的,从调味品到料理包再到一道菜的完整解决方案的发展路径来看,预制菜或成品菜其实是潜在的,最贴近一道菜的调味品形态。其中调料包是产品的灵魂,且一般交由专业调味品企业来完成,是调味品企业一种新的产品形态。

  调味品本身属于基础消费品,零售渠道的发展在调味品发展中扮演了至关重要的一环。回顾零售业态整体的演进,主线是流量成本和供应链效率的不断博弈。从最早的农村市集到百货,再到商超卖场,接着到购物中心、便利店、社区零售、B2C电商等等,趋势上,低效的零售业态逐步被淘汰,需求越来越细分,不断满足消费者对体验性、专业度、便利性不断提升的需求,最终达到一个多业态并存的零售环境。

  高低线城市的零售渠道也表现出不一样的发展阶段的特征,如一线城市,社区店业态如钱大妈,前置仓业态如每日优鲜等正在快速复制。二线城市,大卖场基本维持,综合超市增速相对较快,社区业态开始出现。三线城市,大卖场仍保持增长,综合超市增速较快。从过往发展来看,高线级城市的零售业态持续不断地向低线级城市传导。

  零售业态的演化中,有一条演化路径是比较明显的,大卖场由于无法满足品类进一步专业化的需求,各类跟“吃”有关的场景不断从大卖场中被独立出来,变成社区专业店,如生鲜钱大妈,火锅食材锅圈食汇,熟食紫燕百味鸡,半成品饺子云吞袁亮宏等等。对应的,这些新的社区专业店场景也是潜在的调味品新的销售或使用场景。

  一二线城市社区商业的线上端,近年来诞生了许多社区生鲜电商的新物种,起量很快,如超市到家、前置仓、社区团购等等,本质上是围绕多快好省,做用户商品交付的不断迭代,同时也能满足消费者对调味品便捷性或即时性的需求,对于调味品企业而言将是不可忽视的新销售场景和渠道。

  智能化的生产制造能力。智能制造的本质是利用技术摆脱人力,从而减少人工失误造成的生产效率低,产品品质难以把控的现象。一批优秀的品牌企业,如海天、李锦记、恒顺等,在传承传统制造工艺的同时,已经开始了智能化制造的步伐。

  智能化的市场分析能力。未来随着线上销售比例的进一步提高,客户的销售大数据比以往更容易获得,更具有实际参考价值。再运用互联网、云计算、人工智能,使得调味品产业的产品思维(产品到客户)向客户思维(需求催生产品创新)转变。互联网的应用清晰地刻画了消费者画像,由于对客户微粒化营销分析的运用,使得产品更精准地到达目标受众。

  未来再辅以产品国际二维码的使用、企业客户平台管理等其他大数据获取手段,调味品产业的大数据分析将会更加细分和精准。这些大数据分析包括对调味品的市场需求分析、单个客户喜好分析、各渠道分析及竞品分析等等。这些精准化的数字分析,可以帮助企业精准的研发产品,并制定相应的企业发展战略。

  市场瞬息万变,作为调味品企业,建立适应现代市场变化的风险预警机制势在必行。有完善的机制制度,有专业的信息情报人员,那么企业的应对风险,就要从容很多。预警提示后,企业也能更好地进行风险防控,快速做出应对。

  调味品销售渠道的构成,体现了调味品产品从生产企业到消费者的全部链条。包括了2B与2C两大渠道,也包含了线上和线下的多种路径和方式。而第三方中间商的概念也是首次提出,原因在于目前调味品产业全渠道销售体系的建立,原有的传统线下经销商已经不是唯一的中间商形式了,多频道网络服务机构(MCN)和一些专为品牌商提供线上销售的代理商也逐渐增多,与生产企业形成了专业的分工。同样是专业化的分工,调味品企业已经形成了生产商、品牌商和风味解决方案提供商三大格局。但是,不论渠道如何演变和升级,都是战术和商业模式上的转变;核心的商业思路和商业本质不变,那就是提供高品质产品,通过家庭厨房、餐饮业和食品加工三种终端渠道,去触达消费者,满足消费者日益增长的对美味生活的新需求。

  电商为调味品企业提供了良好的“讲故事”场景。调味品线下主要以堆头、易拉宝、海报等陈列方式,品牌沟通效率比较低。而线上得益于详情页、短视频、直播等,停留时间更长、产品展示更直观,综合体验更好,因此线上对调味品品牌而言,是更好的品宣阵地,尤其适合拔高品牌形象。此外,电商到家服务也可满足消费者对调味品消费的即时性、便捷性的需求,搭配销售也可有效摊低物流费用,电商的便利性、价格、及套装优势有利于客单价及销量的提升。

  随着科技的进步,产品品质已经成为底线要求。而消费群体的不断细分,导致不同的消费群体对产品的诉求有很大的差异。品牌商为了满足消费者多样化的产品需求,避开价格战,避免陷于同质化竞争,也需要根据自身特点,选对产品定位。

  努力挖掘和寻找新的应用场景。消费场景不仅仅是按照一二三四线城市或餐饮、家庭等的简单划分,而是呈现出目标消费群体更加细分化和微粒化的趋势。比如都市白领、小镇青年、新中产、银发族等等。目前,消费群体使用调味品的需求体现为:日常饮食需求,彰显生活方式,喜欢尝试各种烹饪体验。因此,新零售下的消费升级呈现三大特点:市场细分下沉,高端化需求,多元化产品线。

  许多调味品在包装造型、容量、图案、色彩等方面的区别不大,消费者面对众多同质化的产品时无从下手,所以调味品可以通过包装建立差异化的识别符号,如乌江榨菜的包装,以国粹京剧的图腾为主,同时凸显三洗三榨制作工艺,建立了清晰的产品认知;如海天味业推出的系列火锅调味料,图案俏皮又自成一体;如六月鲜的轻盐系列,瓶型、材质与图案的成型方式都独具特色。

  在减盐等健康产品上发力。国务院推出的《国民营养计划(2017-2030)》提出,预计2030年的时候,进一步提高居民的营养健康素养,让全国人均每日食盐摄入量降低20%。“减盐”趋势吸引了更多的企业加入。海天、李锦记、厨邦、欣和、加加等品牌也纷纷推出了相较于常规酱油产品更高端健康的低盐产品:如李锦记薄盐生抽、薄盐醇味鲜,厨邦淡盐酱油,欣和轻盐系列,加加特级减盐生抽、特级减盐味极鲜等。

  依托特色产业集群共同发展。近年来,全国各地逐步出现了调味品的产业集群。包括:1)由于历史发展形成的产业集聚区,如乐陵、兴化;2)宏观战略推动的生产基地,比如阳西产业园的在“双转移战略”的推动下发展,以及遂平、宿迁在当地政府帮助下构建产业集群;3)区域产品形成集聚区,如郫县豆瓣、清徐醋;4)当地大型品牌的发展形成产业链,如海天、太太乐等。各类调味品产业集群的形成优化了调味品企业间的合作成本,加速了行业发展。产业集群发展的意义在于规范化、规模化、集中化,各企业形成优势互补,抱团发展。

  开放心态,积极拥抱资本。决定企业生死存亡的就是现金流。在2020年疫情期间表现更为明显。企业如果在证劵市场上市,或者有其他资本的参与,应对现金流的危机,就要相对从容一些。虽然调味品行业也拥现出了一批优秀的上市企业,如海天、恒顺、安琪、千禾等。但是调味品产业与资本的合作仍处在相对初始的阶段,还有很大的空间去提升。做为传统制造业的调味品产业,可以进一步开放心态,积极拥抱资本,让资本为企业的发展壮大助一臂之力。

  与产业上下游企业形成利益共同体。企业的发展离不开上下游企业。上到原料供货商、包装设备提供商,下到经销商、餐饮企业,都息息相关,一损俱损,一荣俱荣。企业之间要紧密互动,形成利益共同体,要上下游合作伙伴的商讨研判,可以考虑以股权互持等方式来解决现金流的问题,也可以考虑产业链间的战略绑定和寻求供应链金融的帮助等方式。总之,供应链的安全,是产业安全的前提,大家抱团发展,很有必要。

  投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”,其中消费已经成为现阶段拉动经济发展的主要动力。2020年,在国内国际双循环相互促进的新发展格局下,调味品作为刚需民生产品,发挥了产业优势,在产业发展的同时,满足了消费者对美味的需求和对美好生活的追求。希望各企业在新的一年里,掌握发展核心要点,发掘更多创新方式,做到百花齐放、协同向前,开创行业发展繁荣新局面。

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